By Óscar Martínez (Trans. Jessica Sequeira)

 

In early 2024, one story dominated the news agenda in Spain. Television, radio and newspapers all attempted to understand what had happened in Barbate Port, in the province of Cádiz on February 9. That day, six medium-sized speedboats, belonging to drug traffickers or smugglers, had sought refuge from a storm among the breakwaters and docks of the port. Six Civil Guard officers set out on a Zodiac — an inflatable boat with a motor — to intercept the vessels. One of them, a semi-rigid inflatable boat that was 14 meters long, weighed 5,000 kilos and powered by four 300-horsepower engines, pulled away, accelerated and rammed into the Zodiac, which was 6 meters long, weighed 500 kilos, and had only a single 150-horsepower engine. The larger boat accelerated toward the smaller one and ran over it like a pickup truck speeding over a dead dog. One of the sailors filming from another boat is heard saying with disgust upon seeing the Zodiac: “It’s the Civil Guard, with that shitty raft! That piece of shit is all they’ve got.”

Officers Miguel Ángel González, 39, and David Pérez, 43, died in the collision. Another officer was seriously injured. Over the following weeks, the four occupants of the larger boat, including the driver, all Moroccan nationals, were either arrested or turned themselves in.

Right-wing parties, especially Vox, the most radical, turned the event into a spectacle. They claimed that politicians who let undocumented immigrants into the country were responsible for the incident, that Spaniards were tired of being lenient with Africans, that Moroccans in general had been killing Spaniards for years, that the situation was out of control and nobody was doing anything about it. Of course they would do something, if they came to power. And it was about time they came to power.

 

“They’re all such wimps, these politicians. You need a man with a firm hand to bring all that scum to heel. You know who? Hey, you! You know who?” Ángel jolted the toothless man awake, who had lost himself, as he sometimes did, in his attempt to roll a cigarette.

 

I happened to be passing through Madrid at that time, on an extended layover on my way to a literature festival in Norway. I’m a creature of habit, and whenever I’m in Madrid, I sit down to read a newspaper in a dive bar in Plaza de Tirso de Molina, where in the mornings toothless junkies down their first cold beers of the day and the waiters, two wrinkled men who look much older than they are, never shut up. It’s great. In that little dive bar, I get my news in three ways: I read the paper, I glance at the news broadcasts almost always being shown on the old TV mounted on the wall, and I listen to the analyses of the prematurely old men serving beers and cortados.

On the television screen of the bar that morning, the newscaster announced the death of the two civil guards in Barbate Port.

One of the two waiters, the one who didn’t make sandwiches and was always at the bar, was the one who ruled the roost. In the bar, besides those coming and going, there were also two people sitting at a table: a toothless man, who sipped a small beer while rolling a cigarette with the leisurely pace of someone who had nothing else to do that day, and a very fat woman with purple streaks in her hair. It was obvious they were both regulars. They called the waiter who made drinks by his name: Ángel.

Ángel was upset about what had happened: “They’re all brutes and bastards! The guards in those shitty boats and the fucking Arabs on their yachts!” Just outside, in the Tirso de Molina plaza, dozens of Africans were hanging around in small groups, many of them regulars at Ángel’s bar.

The toothless man and the fat woman just nodded. Ángel didn’t speak, he shouted. “They’re all such wimps, these politicians. You need a man with a firm hand to bring all that scum to heel. You know who? Hey, you! You know who?” Ángel jolted the toothless man awake, who had lost himself, as he sometimes did, in his attempt to roll a cigarette. He barely looked up, but Ángel was satisfied he was listening: “Like that Bukele guy. Now he’s got balls.” “Yes, he’s got balls!” the other waiter chimed in. And Ángel launched into a tirade about how Nayib Bukele has a prison where it’s legal to kill “gang members,” and where if someone is convicted of murder, they don’t get food unless their family brings it to them, and about how he had wiped out “those gangs” in just a month. The toothless man nodded, and the fat woman dozed.

I asked for the bill, and with that, I felt like I existed again in that bar. Ángel placed it in front of me on a small plate, and I took the opportunity to ask, “Where’s that Bukele guy from?” “From Ecuador or something like that,” Ángel replied. “And how did you find out about him?” I asked. “From TV. He’s everywhere, because nobody’s ever done what he has,” Ángel answered. As I left, Ángel continued explaining to the toothless man the virtues of Bukele, the one from Ecuador or something like that.

Traveling the world as a Salvadoran since Bukele became president is different. Before, the natural reaction was a question, or a misunderstanding: “And where is that?” “El Salvador, the one in Chile or Brazil?” Since Bukele has come to power, the reaction is usually: “Oh right, Bukele’s country.”

Weeks after hearing the waiter Ángel say that to solve the problem of the Spanish coast, a Bukele was needed, I toured some cities in Norway. In the port city of Fredrikstad, I met with a group of teenagers in their final year of high school, all Spanish students. At one point, out of curiosity, I asked who could locate El Salvador on a map. Nobody could. I asked if any of the 30 or so of them had heard of Bukele, and four raised their hands. It seems like a small number, but it isn’t: Four teenagers immersed in their first-world teenage lives, almost 10,000 kilometers from El Salvador, didn’t know where the country was but had heard of that man.

In Spain, a Civil Guard officer congratulated me at the airport after returning my passport: “Congratulations, what a tremendous president you have.” In Colombia, every taxi driver I spoke to had words of praise for Bukele. The same in Chile. In Panama and Costa Rica, if it were up to the taxi drivers, Bukele would govern them. In New Jersey, one afternoon I’d had enough and asked the Dominican barber, who had been delaying my haircut for half an hour to extol the virtues of Bukele’s mega-prison, if he knew what a state of emergency was, and he said no. I asked if he knew that Bukele had made a pact with the gangs, and he said it was impossible. At least I managed to finish my haircut in silence.

It’s overwhelming going around the world talking to people whose argument for praising Bukele is that they saw a television program that featured the mega-prison or that they are among the 16 million people who saw the mockery of an interview the Mexican YouTuber Luisito Comunica did with Bukele in 2021, which ends with Bukele saying, “I hardly ever give interviews, but I’m sure that this interview will be watched more than any news program or newspaper, so it was worth it.” Or else, they saw a snippet of the “interview” that the rapper Residente, who seems to think he’s an expert in everything, conducted with Bukele in the middle of the pandemic, on Instagram live, in which the singer made it clear that he knew almost as little about El Salvador as the bartender in Madrid. Perhaps they saw that empty speech by Bukele in 2019 before the United Nations plenary session, which resonated around the world because thousands of media outlets thought it was disruptive of Bukele to take a selfie from the podium, and predicted — accurately — that the gesture would be more viral than his words.

 

Bukele knows that the world will talk more about when he decided to change his status on X to “Philosopher King” than about the nearly 1 million Salvadorans on the brink of famine or the hundreds of corpses with signs of torture that have come out of his prisons and been buried with the same cause of death on their official autopsy.

 

The other side of the coin is not as well known. It didn’t go viral when Bukele used soldiers to prevent journalists he considered inconvenient from entering his press conference, or when he accused a newspaper of money laundering on national television without evidence, or when he accused journalists of being gang members, or when the Salvadoran Journalists Association announced in June 2025 that there were 47 Salvadoran journalists in exile. Nor do Bukele’s absences get any attention: the four years that he spent without holding a single press conference in the country; the six years — his entire time as president — without granting a single interview to a Salvadoran journalist (journalist, I said).

Bukele, who at 18 began working in his family’s advertising agencies, which for over a decade handled the political campaigns of the leftist party, knows how to sell himself and understands that what’s important doesn’t necessarily have to be interesting, and that the world pays more attention to a selfie and a cheerful YouTuber than to a famine or a mafia pact. He understands that a slogan matters more than an idea, and instead of presenting detailed public policy plans, he offers catchy slogans: “Money abounds when nobody steals”; “The same old faces” (as he calls all politicians who aren’t him or his cronies); “Return what you stole.”

Bukele knows that the world will talk more about when he decided to change his status on X to “Philosopher King” than about the nearly 1 million Salvadorans on the brink of famine or the hundreds of corpses with signs of torture that have come out of his prisons and been buried with the same cause of death on their official autopsy: death by pulmonary edema, which is as specific as saying that someone died because they stopped living.

He always understood how to get attention, ever since he was mayor of San Salvador, the capital, and signed up to go up against La Choly, a popular radio personality, in a fairground competition in August 2015. That week, nobody talked about anything but the lead-up to the big challenge in which Bukele and La Choly would see who could withstand the jolts of that bumpy musical fairground ride, which tries to shake off its passengers. Bukele emerged the victor.

Bukele knows how to market himself and that the packaging matters. That’s why we no longer see the man from his early years in politics: thin, with a receding hairline, an unkempt beard, and a red t-shirt, standing among a crowd of second-rate members of the leftist party, soaking up the sun at rallies. Instead, he has gradually transformed into the magnanimous Bukele, with a perfectly groomed beard, jet-black hair covering his entire head, and that black frock coat with the gold trim — as if tailored by the couturier of Simón Bolívar and Michael Jackson — which he wore at the National Palace in 2024 for the inauguration of his second, unconstitutional term as president. The Bukele you see is a product of Bukele the publicist.

His image is carefully crafted and polished, far removed from that of other politicians who hold babies and hug elderly women: Bukele presents himself as a demigod, or dressed as an emperor; on one occasion an animated video showed him descending from a spaceship amid fireworks before he appeared in person at an event. It’s all filmed, of course, so that afterward it will saturate social media. Bukele is an influencer, and what he’s selling is himself.

It must be said that the political opposition in El Salvador was close to non-existent, and Bukele had no trouble leaving it light years behind. One day, a journalist asked a simple question to Bukele’s predecessor, Salvador Sánchez Cerén, a former commander of the Popular Liberation Forces: “What is your Twitter handle?” Cerén, smiling nervously like a child before an oral exam, answered that it was Twitter.com.

Bukele devoured an entire political class that didn’t understand social media, for whom TikTok or Instagram were just dances and photos their kids watched on their phones, and YouTube just showed irrelevant videos that would never replace national television.

Bukele understood that if you’re from a tiny country of 21,000 square kilometers, where few in the world can name two former presidents, it’s a good idea to appear on camera with a rapper like Residente and to talk for an hour with the unsuspecting Mexican actor Luisito Comunica, who understands the complexity of a country like El Salvador as much as he understands advanced chemistry. Bukele understood that the way to get attention is to take a selfie to make a point about how the U.N.’s communication is obsolete, as if anyone believed those plenary sessions were ever intended to go viral.

 

Bukele usually manages to show the world the corner of his country that he wants them to see, and knows how to make those who look feel privileged, as though they are getting an exclusive.

 

Bukele’s goal, as a savvy social media expert, was always to go viral and acquire a global reach. To do so, he needed to cultivate a following. And little by little, gesture by gesture, he managed to convince thousands of influencers worldwide that talking about the “coolest dictator” on the planet would bring views; it’s not uncommon for 100 videos containing the word “Bukele” to be uploaded to YouTube in a single day. To reach Spain, Bukele doesn’t need to leave El Salvador; that’s taken care of by dozens of young influencers, and dozens more self-proclaimed journalists, who spend their time “analyzing” his actions and fawning over “the savior of El Salvador,” as one of them dubbed him.

This is how, one by one, video by video, Bukele reached the eyes of Ángel, the bartender in Madrid. And how, for example, in 2024, 81 percent of Chileans said they had a positive image of Bukele.

Like every good publicist, Bukele doesn’t just want to be seen but wants people to see what he wants them to see. Just ask any Chilean citizen, Colombian taxi driver, Spanish Civil Guard officer, or Dominican hairdresser to answer a few questions: Have you seen pictures of Bukele’s mega-prison? Do you know why they’re all the same? Do you know that there are 22 prisons in El Salvador? Have you seen pictures of any other prison in El Salvador?

Bukele usually manages to show the world the corner of his country that he wants them to see, and knows how to make those who look feel privileged, as though they are getting an exclusive. That’s how dozens of journalists presented their safari in Bukele’s mega-prison. The journalists who entered it for a carbon copy tour usually believe it’s a scoop and not just another regular visit. And they keep doing it, and will continue to do so, because it gets likes and hearts and views.

Bukele knows that a good idea will never surpass a good controversy. He also knows that hatred generates more interest than ideas. That’s how he won the hearts of millions of Colombians. When Colombian President Gustavo Petro criticized the victory of the far right in Argentina in 2023, Bukele jumped into the fray, tweeting at him: “Now say it without crying.” And that’s how he won the hearts of millions of Chileans when, after President Gabriel Boric criticized El Salvador’s repressive measures in an interview, arguing that, without getting to the root of the violence, they tend to be “a short-term fix that leads to long-term problems,” Bukele came out guns blazing on X to say “how difficult it must be to lead a country with so little common sense” and “thank God the Chilean people are more than their president.”

When Human Rights Watch criticized the draconian measures in his prisons, his response was to post a simple nickname on social media: “Homeboys Rights Watch.” When the European Union’s criticized his Foreign Agents Law — a carbon copy of the one enacted by the Nicaraguan dictatorship, which essentially allows him to define who is a foreign agent, person or organization, and impose an extra 30 percent tax on all their income — he simply wrote on X that it was a shame that “an aging and overregulated bloc… led by unelected bureaucrats still insists on lecturing the rest of the world.”

He was even more brazen in 2025 when mocking the U.S. judge who ruled against the deportation of Venezuelans arrested in that country and sent to the Salvadoran’s mega-prison. When the judge issued the prohibition, the plane with more than 200 Venezuelans was already in the air. Bukele wrote: “Oopsie… too late” with a laughing emoji. I could go on describing the attacks and mockery of Nicolás Maduro, Kamala Harris and Claudia Sheinbaum. Bukele seems to emerge victorious from these scraps. Until you stop to think and realize that he’s won nothing, that this is only a squabble in tweets and posts written from many hundreds or thousands of kilometers away.

But Bukele knows how to play the long game. During the 2024 U.S. presidential campaign, when Donald Trump was running for his second term, and after Bukele had showered him with praise on social media, Trump had one of his outbursts. At the close of the Republican National Convention, he said, referring to Bukele and the lowering crime rate in El Salvador: “I’d been reading about this for two years, we said, ‘Let’s see what it’s all about.’ And I realized he’s not training them but sending these criminal types, traffickers, inmates, to the United States. He doesn’t say so, he tries to convince everyone he’s doing a wonderful job.” Bukele shook off his delusions of being the emperor of social media and abandoned his bullying tactics in the face of the biggest bully. On his account, he wrote a discreet “Taking the high road.”

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My Cuban friends always told me it’s exhausting to travel the world listening to everyone explain what your country is like, even though they’ve never been there and certainly never have experienced its hardships. Historical differences aside, I understand them better now.

On May 21, 2025, several weeks before I considered myself an exile from Bukele, I finished a short tour of the offices of Democratic senators and congressmen in Washington who were interested in what was happening in El Salvador. These meetings are exhausting; you have 30 minutes in which to explain what you’ve seen. The politicians frown as their entourage of assistants frantically jot things in notebooks that seem like they’ll be filed away somewhere. After three days of meetings, going from office to office, with my creativity waning and my English vocabulary stretched to the limit, I took a walk to clear my head among the fir and cherry trees surrounding the Capitol, thinking of nothing and with absolutely no desire to utter the name Bukele again for a few days.

By then, I had been unable to return to my country for 21 days, after receiving threats of arrest for publishing an interview with two gang leaders who detailed the pacts they had made with Bukele over the course of eight years. I stopped at a liquor store on the corner of New Jersey Avenue and E Street to buy a painfully small pack of cigarettes for $17. Hearing my terrible accent, the Asian man behind the counter asked me, in an even worse accent than mine, where I was from. Anticipating what was coming, I answered, “El Salvador.” “Number One Country,” he replied, and in his broken English, continued: “Do you want to know why?”

I remained silent.

“Why?” I finally replied. It’s so humiliating not to have learned to keep quiet yet.

 

“Bukele, friend of my president Trump, no gangs, rich with bitcoins, Number One.”

 

“OK, OK,” I answered, and went back to my hotel room, with no energy to do anything else.

This piece is an edited excerpt, translated for The Dial, from the book “Bukele, el rey desnudo,” published by Anagrama in January.

 

The Dial: https://www.thedial.world/articles/news/bukele-social-media

 

El presidente influencer

 

A principios de 2024, una noticia dominó la agenda informativa en España. La televisión, la radio y los periódicos intentaron entender qué había pasado en el puerto de Barbate, en la provincia de Cádiz, el 9 de febrero. Ese día, seis lanchas rápidas de tamaño mediano, pertenecientes a narcotraficantes o contrabandistas, habían buscado refugio de un temporal entre los rompeolas y muelles del puerto. Seis agentes de la Guardia Civil salieron en una Zodiac —una embarcación inflable con motor— para interceptar las naves. Una de ellas, una lancha semirrígida de 14 metros de eslora, 5.000 kilos de peso y propulsada por cuatro motores de 300 caballos de fuerza, se apartó, aceleró y embistió a la Zodiac, que medía 6 metros de eslora, pesaba 500 kilos y tenía un único motor de 150 caballos. La embarcación más grande aceleró hacia la más pequeña y le pasó por encima como una camioneta a toda velocidad sobre un perro muerto. En un video grabado desde otra lancha se escucha a uno de los navegantes decir con asco al ver la Zodiac: “¡Es la Guardia Civil, con esa mierda de balsa! Esa porquería es lo único que tienen”.

Los agentes Miguel Ángel González, de 39 años, y David Pérez, de 43, murieron en la colisión. Otro agente resultó gravemente herido. En las semanas siguientes, los cuatro ocupantes de la lancha más grande, incluido el piloto, todos de nacionalidad marroquí, fueron detenidos o se entregaron.

Los partidos de derecha, en especial Vox, el más radical, convirtieron el suceso en un espectáculo. Afirmaban que los políticos que dejaban entrar indocumentados al país eran los responsables del incidente, que los españoles estaban cansados de ser indulgentes con los africanos, que los marroquíes en general llevaban años matando españoles, que la situación estaba fuera de control y nadie hacía nada al respecto. Por supuesto que ellos harían algo, si llegaran al poder. Y ya era hora de que llegaran al poder.

 

“Son todos unos blandengues, estos políticos. Hace falta un hombre con mano dura para meter en cintura a toda esa escoria. ¿Sabes quién? ¡Eh, tú! ¿Sabes quién?”. Ángel zarandeó al desdentado, que se había abstraído, como a veces le pasaba, en su intento de liarse un cigarrillo.

 

Yo estaba de paso por Madrid en aquel momento, en una escala larga de camino a un festival de literatura en Noruega. Soy un animal de costumbres, y siempre que estoy en Madrid me siento a leer el periódico en un bar de mala muerte en la plaza de Tirso de Molina, donde por las mañanas los yonquis desdentados se bajan sus primeras cervezas frías del día y los camareros, dos hombres arrugados que parecen mucho mayores de lo que son, no se callan nunca. Es genial. En ese pequeño tugurio, me informo de tres maneras: leo el periódico, echo un vistazo a los telediarios que casi siempre están puestos en la vieja televisión colgada de la pared, y escucho los análisis de los hombres prematuramente viejos que sirven cervezas y cortados.

En la pantalla del televisor del bar aquella mañana, el presentador anunciaba la muerte de los dos guardias civiles en el puerto de Barbate.

Uno de los dos camareros, el que no preparaba bocadillos y estaba siempre en la barra, era el que llevaba la voz cantante. En el bar, además de los que entraban y salían, había también dos personas sentadas en una mesa: un desdentado, que daba sorbos a un botellín de cerveza mientras se liaba un cigarrillo con la parsimonia de quien no tiene nada más que hacer ese día, y una mujer muy gorda con mechones morados en el pelo. Era evidente que ambos eran clientes habituales. Llamaban por su nombre al camarero que servía las bebidas: Ángel.

Ángel estaba indignado por lo que había pasado: “¡Son todos unos bestias y unos cabrones! ¡Los guardias en esas lanchas de mierda y los putos árabes en sus yates!”. Justo afuera, en la plaza de Tirso de Molina, decenas de africanos merodeaban en pequeños grupos, muchos de ellos clientes habituales del bar de Ángel.

El desdentado y la gorda se limitaban a asentir. Ángel no hablaba, gritaba. “Son todos unos blandengues, estos políticos. Hace falta un hombre con mano dura para meter en cintura a toda esa escoria. ¿Sabes quién? ¡Eh, tú! ¿Sabes quién?”. Ángel zarandeó al desdentado, que se había abstraído, como a veces le pasaba, en su intento de liarse un cigarrillo. Apenas levantó la vista, pero a Ángel le bastó para saber que lo escuchaba: “Como ese tal Bukele. Ese sí que tiene cojones”. “¡Sí, sí que los tiene!”, terció el otro camarero. Y Ángel se lanzó a una diatriba sobre cómo Nayib Bukele tiene una cárcel donde es legal matar “pandilleros”, y donde si alguien es condenado por asesinato, no le dan comida a menos que su familia se la lleve, y sobre cómo había aniquilado a “esas pandillas” en apenas un mes. El desdentado asentía y la gorda dormitaba.

Pedí la cuenta y, con ello, sentí que volvía a existir en aquel bar. Ángel me la puso enfrente en un platillo, y aproveché para preguntar: “¿De dónde es ese tal Bukele?”. “De Ecuador o algo así”, respondió Ángel. “¿Y cómo te enteraste de él?”, pregunté. “Por la tele. Sale en todas partes, porque nadie ha hecho nunca lo que él”, contestó Ángel. Al marcharme, Ángel seguía explicándole al desdentado las virtudes de Bukele, el de Ecuador o algo así.

Viajar por el mundo como salvadoreño desde que Bukele es presidente es distinto. Antes, la reacción natural era una pregunta, o un malentendido: “¿Y eso dónde está?”. “¿El Salvador, el de Chile o el de Brasil?”. Desde que Bukele llegó al poder, la reacción suele ser: “Ah, claro, el país de Bukele”.

Semanas después de escuchar al camarero Ángel decir que para solucionar el problema de la costa española hacía falta un Bukele, estuve de gira por algunas ciudades de Noruega. En la ciudad portuaria de Fredrikstad, me reuní con un grupo de adolescentes en su último año de instituto, todos estudiantes de español. En un momento dado, por curiosidad, pregunté quién sabría ubicar a El Salvador en un mapa. Nadie supo. Pregunté si alguno de los más o menos treinta que eran había oído hablar de Bukele, y cuatro levantaron la mano. Parece un número pequeño, pero no lo es: cuatro adolescentes inmersos en sus vidas de adolescentes del primer mundo, a casi 10.000 kilómetros de El Salvador, no sabían dónde estaba el país pero habían oído hablar de ese hombre.

En España, un agente de la Guardia Civil me felicitó en el aeropuerto tras devolverme el pasaporte: “Enhorabuena, qué tremendo presidente tienen”. En Colombia, cada taxista con el que hablé tenía palabras de elogio para Bukele. Lo mismo en Chile. En Panamá y Costa Rica, si fuera por los taxistas, Bukele los gobernaría. En Nueva Jersey, una tarde me harté y le pregunté al barbero dominicano, que llevaba media hora retrasando mi corte de pelo para ensalzar las virtudes de la megacárcel de Bukele, si sabía lo que era un régimen de excepción, y me dijo que no. Le pregunté si sabía que Bukele había pactado con las pandillas, y dijo que era imposible. Al menos logré terminar mi corte de pelo en silencio.

Es agobiante ir por el mundo hablando con personas cuyo argumento para elogiar a Bukele es que vieron un programa de televisión que mostraba la megacárcel o que forman parte de los 16 millones de personas que vieron la burla de entrevista que el youtuber mexicano Luisito Comunica le hizo a Bukele en 2021, que termina con Bukele diciendo: “Casi nunca doy entrevistas, pero estoy seguro de que esta entrevista se verá más que cualquier noticiero o periódico, así que valió la pena”. O bien, vieron un fragmento de la “entrevista” que el rapero Residente, que parece creerse un experto en todo, le hizo a Bukele en plena pandemia, en un directo de Instagram, en la que el cantante dejó claro que sabía casi tan poco de El Salvador como el camarero de Madrid. Tal vez vieron aquel discurso vacío de Bukele en 2019 ante el pleno de las Naciones Unidas, que resonó en todo el mundo porque miles de medios de comunicación consideraron disruptivo que Bukele se tomara un selfi desde el podio, y predijeron —con acierto— que el gesto sería más viral que sus palabras.

 

Bukele sabe que el mundo hablará más de cuando decidió cambiar su estado en X a “Rey Filósofo” que del casi millón de salvadoreños al borde de la hambruna o de los cientos de cadáveres con signos de tortura que han salido de sus cárceles y han sido enterrados con la misma causa de muerte en su autopsia oficial.

 

La otra cara de la moneda no es tan conocida. No se hizo viral cuando Bukele usó soldados para impedir que periodistas que consideraba incómodos entraran a su conferencia de prensa, ni cuando acusó a un periódico de lavado de dinero en televisión nacional sin pruebas, ni cuando acusó a periodistas de ser pandilleros, ni cuando la Asociación de Periodistas de El Salvador anunció en junio de 2025 que había 47 periodistas salvadoreños en el exilio. Tampoco llaman la atención las ausencias de Bukele: los cuatro años que pasó sin dar ni una sola conferencia de prensa en el país; los seis años —todo su tiempo como presidente— sin conceder ni una sola entrevista a un periodista salvadoreño (periodista, he dicho).

Bukele, que a los 18 años empezó a trabajar en las agencias de publicidad de su familia, las cuales durante más de una década manejaron las campañas políticas del partido de izquierda, sabe venderse y entiende que lo importante no tiene por qué ser necesariamente interesante, y que el mundo le presta más atención a un selfi y a un youtuber alegre que a una hambruna o a un pacto mafioso. Entiende que un eslogan importa más que una idea, y en lugar de presentar planes detallados de políticas públicas, ofrece frases pegadizas: “El dinero alcanza cuando nadie roba”; “Los mismos de siempre” (como llama a todos los políticos que no son él ni sus secuaces); “Devuelvan lo robado”.

Bukele sabe que el mundo hablará más de cuando decidió cambiar su estado en X a “Rey Filósofo” que del casi millón de salvadoreños al borde de la hambruna o de los cientos de cadáveres con signos de tortura que han salido de sus cárceles y han sido enterrados con la misma causa de muerte en su autopsia oficial: muerte por edema pulmonar, lo cual es tan específico como decir que alguien murió porque dejó de vivir.

Siempre supo cómo llamar la atención, desde que era alcalde de San Salvador, la capital, y se apuntó para enfrentarse a La Choly, una popular figura de la radio, en una competencia de feria en agosto de 2015. Esa semana, nadie habló de otra cosa más que de la previa al gran reto en el que Bukele y La Choly verían quién aguantaba más las sacudidas de esa agitada y musical atracción de feria, que intenta sacudirse a sus pasajeros. Bukele salió victorioso.

Bukele sabe comercializarse y sabe que el empaque importa. Por eso ya no vemos al hombre de sus primeros años en la política: delgado, con entradas en el pelo, barba descuidada y camiseta roja, de pie entre una multitud de miembros de segunda categoría del partido de izquierda, asándose al sol en los mítines. En su lugar, se ha ido transformando gradualmente en el magnánimo Bukele, con una barba perfectamente recortada, un cabello negro azabache que le cubre toda la cabeza y esa levita negra con ribetes dorados —como si la hubiera confeccionado el modisto de Simón Bolívar y Michael Jackson— que lució en el Palacio Nacional en 2024 para la investidura de su segundo e inconstitucional mandato como presidente. El Bukele que se ve es un producto del Bukele publicista.

Su imagen está cuidadosamente diseñada y pulida, muy alejada de la de otros políticos que cargan bebés y abrazan a ancianas: Bukele se presenta como un semidiós, o vestido de emperador; en una ocasión, un video animado lo mostraba descendiendo de una nave espacial en medio de fuegos artificiales antes de aparecer en persona en un evento. Todo se graba, por supuesto, para que después sature las redes sociales. Bukele es un influencer, y lo que vende es a sí mismo.

Hay que decir que la oposición política en El Salvador era casi inexistente, y a Bukele no le costó dejarla a años luz de distancia. Un día, un periodista le hizo una pregunta sencilla al predecesor de Bukele, Salvador Sánchez Cerén, antiguo comandante de las Fuerzas Populares de Liberación: “¿Cuál es su cuenta de Twitter?”. Cerén, sonriendo nerviosamente como un niño ante un examen oral, respondió que era Twitter.com.

Bukele devoró a toda una clase política que no entendía las redes sociales, para quienes TikTok o Instagram eran solo bailes y fotos que sus hijos miraban en sus teléfonos, y YouTube solo mostraba videos irrelevantes que nunca reemplazarían a la televisión nacional.

Bukele entendió que si eres de un país diminuto de 21.000 kilómetros cuadrados, del que pocos en el mundo pueden nombrar a dos expresidentes, es buena idea aparecer ante las cámaras con un rapero como Residente y hablar durante una hora con el incauto actor mexicano Luisito Comunica, quien entiende la complejidad de un país como El Salvador tanto como entiende de química avanzada. Bukele entendió que la forma de llamar la atención es tomarse un selfi para dejar claro que la comunicación de la ONU es obsoleta, como si alguien creyera que aquellas sesiones plenarias hubieran tenido alguna vez la intención de hacerse virales.

 

Bukele suele arreglárselas para mostrar al mundo el rincón de su país que quiere que vean, y sabe cómo hacer que quienes miran se sientan privilegiados, como si estuvieran recibiendo una exclusiva.

 

El objetivo de Bukele, como astuto experto en redes sociales, siempre fue hacerse viral y adquirir un alcance global. Para ello, necesitaba cultivar seguidores. Y poco a poco, gesto a gesto, logró convencer a miles de influencers en todo el mundo de que hablar sobre el “dictador más cool” del planeta atraería visitas; no es raro que en un solo día se suban a YouTube 100 videos que contengan la palabra “Bukele”. Para llegar a España, Bukele no necesita salir de El Salvador; de eso se encargan decenas de jóvenes influencers, y otras decenas de autoproclamados periodistas, que se pasan el tiempo “analizando” sus acciones y adulando al “salvador de El Salvador”, como lo bautizó uno de ellos.

Así es como, uno a uno, video a video, Bukele llegó a los ojos de Ángel, el camarero de Madrid. Y cómo, por ejemplo, en 2024, el 81 por ciento de los chilenos afirmó tener una imagen positiva de Bukele.

Como todo buen publicista, Bukele no solo quiere ser visto, sino que quiere que la gente vea lo que él quiere que vean. Basta pedirle a cualquier ciudadano chileno, taxista colombiano, guardia civil español o peluquero dominicano que responda a un par de preguntas: ¿Han visto imágenes de la megacárcel de Bukele? ¿Saben por qué son todas iguales? ¿Saben que hay 22 cárceles en El Salvador? ¿Han visto imágenes de alguna otra cárcel de El Salvador?

Bukele suele arreglárselas para mostrar al mundo el rincón de su país que quiere que vean, y sabe cómo hacer que quienes miran se sientan privilegiados, como si estuvieran recibiendo una exclusiva. Así es como decenas de periodistas presentaron su safari por la megacárcel de Bukele. Los periodistas que entraron para hacer un recorrido calcado suelen creer que se trata de una primicia y no de una visita habitual más. Y lo siguen haciendo, y lo seguirán haciendo, porque consigue “me gusta”, corazones y visualizaciones.

Bukele sabe que una buena idea nunca superará a una buena polémica. También sabe que el odio genera más interés que las ideas. Así fue como se ganó el corazón de millones de colombianos. Cuando el presidente de Colombia, Gustavo Petro, criticó la victoria de la extrema derecha en Argentina en 2023, Bukele entró al trapo tuiteándole: “Ahora dilo sin llorar”. Y así es como se ganó el corazón de millones de chilenos cuando, después de que el presidente Gabriel Boric criticara las medidas represivas de El Salvador en una entrevista, argumentando que, sin ir a la raíz de la violencia, tienden a ser “una solución a corto plazo que lleva a problemas a largo plazo”, Bukele salió con todo en X para decir “qué difícil ha de ser liderar un país con tan poco sentido común” y “gracias a Dios los chilenos son más que su presidente”.

Cuando Human Rights Watch criticó las medidas draconianas de sus prisiones, su respuesta fue publicar un simple apodo en las redes sociales: “Homeboys Rights Watch”. Cuando la Unión Europea criticó su Ley de Agentes Extranjeros —una copia al carbón de la promulgada por la dictadura nicaragüense, que esencialmente le permite definir quién es un agente extranjero, persona u organización, e imponer un impuesto adicional del 30 por ciento a todos sus ingresos—, se limitó a escribir en X que era una pena que “un bloque envejecido y sobrerregulado… dirigido por burócratas no electos todavía insista en darle lecciones al resto del mundo”.

Se mostró aún más descarado en 2025 cuando se burló del juez estadounidense que falló en contra de la deportación de venezolanos arrestados en ese país y enviados a la megacárcel del salvadoreño. Cuando el juez emitió la prohibición, el avión con más de 200 venezolanos ya estaba en el aire. Bukele escribió: “Ups… demasiado tarde” con un emoji riendo. Podría seguir describiendo los ataques y las burlas a Nicolás Maduro, Kamala Harris y Claudia Sheinbaum. Bukele parece salir victorioso de estas reyertas. Hasta que te detienes a pensar y te das cuenta de que no ha ganado nada, de que se trata solo de una trifulca de tuits y publicaciones escritas a cientos o miles de kilómetros de distancia.

Pero Bukele sabe jugar a largo plazo. Durante la campaña presidencial estadounidense de 2024, cuando Donald Trump se postulaba para su segundo mandato, y después de que Bukele lo hubiera colmado de elogios en las redes sociales, Trump tuvo uno de sus arrebatos. En la clausura de la Convención Nacional Republicana, dijo, refiriéndose a Bukele y a la reducción de la tasa de criminalidad en El Salvador: “Llevaba dos años leyendo sobre esto, dijimos: ‘Vamos a ver de qué se trata’. Y me di cuenta de que no los está entrenando, sino que está enviando a estos tipos criminales, traficantes, reclusos, a Estados Unidos. Él no lo dice, trata de convencer a todos de que está haciendo un trabajo maravilloso”. Bukele se sacudió los delirios de emperador de las redes sociales y abandonó sus tácticas de bravucón frente al mayor de los bravucones. En su cuenta, escribió un discreto “Taking the high road”.

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Mis amigos cubanos siempre me decían que es agotador viajar por el mundo escuchando a todos explicarte cómo es tu país, a pesar de que nunca han estado allí y ciertamente nunca han experimentado sus penurias. Diferencias históricas aparte, ahora los entiendo mejor.

El 21 de mayo de 2025, varias semanas antes de que me considerara un exiliado de Bukele, terminé una breve gira por las oficinas de senadores y congresistas demócratas en Washington que estaban interesados en lo que ocurría en El Salvador. Estas reuniones son extenuantes; tienes 30 minutos para explicar lo que has visto. Los políticos fruncen el ceño mientras su séquito de asistentes anota frenéticamente cosas en libretas que da la impresión de que terminarán archivadas en alguna parte. Tras tres días de reuniones, yendo de oficina en oficina, con mi creatividad mermando y mi vocabulario en inglés llevado al límite, di un paseo para despejarme entre los abetos y cerezos que rodean el Capitolio, sin pensar en nada y sin la más mínima intención de volver a pronunciar el nombre de Bukele en unos cuantos días.

Para entonces, llevaba 21 días sin poder regresar a mi país, tras recibir amenazas de arresto por publicar una entrevista con dos líderes pandilleros que detallaban los pactos que habían hecho con Bukele a lo largo de ocho años. Me detuve en una licorería en la esquina de la avenida New Jersey y la calle E para comprar un dolorosamente pequeño paquete de cigarrillos por 17 dólares. Al oír mi pésimo acento, el hombre asiático detrás del mostrador me preguntó, con un acento aún peor que el mío, de dónde era. Anticipando lo que se venía, respondí: “El Salvador”. “Number One Country”, respondió, y en su inglés chapurreado continuó: “¿Quieres saber por qué?”.

Me quedé en silencio.

“¿Por qué?”, respondí finalmente. Es tan humillante no haber aprendido aún a quedarme callado.

“Bukele, amigo de mi presidente Trump, no pandillas, rico con bitcoins, Number One”.

“OK, OK”, respondí, y me volví a mi habitación de hotel, sin energía para hacer nada más.

Este texto es un extracto editado, traducido para The Dial, del libro “Bukele, el rey desnudo”, publicado por Anagrama en enero.

 

The Dial: https://www.thedial.world/articles/news/bukele-social-media