The much-publicized re-election of President Nayib Bukele and the conquest of the majority of deputies in the Legislative Assembly, although not yet official, deserve to be viewed through the lens of emotional manipulation strategies, especially the presence of political trollism that is gaining ground in the exercise of power and conquering minds and hearts.
To define trollism, according to Argentine communication specialist Silvio Waisbord, it should be noted that it is an essential element in the political communication of the contemporary conservative reaction; in other words, it is not an accessory element but a central one, and uses fun and sarcasm to confront any discourse that smells of critical stance.
“The political troll does not take the stage to persuade, mobilize, criticize, and refute. The troll is not a continuation of demagoguery or other classical styles of public discourse. Its genesis is different. It is a particular creature of the digital world whose trademark is to incite, trying to hurt sensitivities and mock the rest, with a smirk of satisfaction in having accomplished its task,” the author affirmed in a recent publication in the digital magazine Anfibia.
Although no direct reference is made to the Salvadoran case, the theoretical elements presented can be extrapolated for an interpretation of the political phenomenon that does occur in El Salvador, as in many countries in Latin America and even the world, where emotional manipulation is present and the digital stage becomes suitable.
Hence the importance of examining the privileged forms of communication used by these contemporary political figures, such as President Bukele, on the basis of exposure from digital spaces, especially social networks, without neglecting their presence in traditional ones, whether informative, advertising, or propagandistic.
To illustrate the phenomenon, Waisbord turns to the case of Argentine President Javier Milei, who can be related to Bukele from a libertarian stance and scourge on traditional politics. “President Javier Milei’s speeches have accustomed us to controversy. Dozens of experts often dissect his simplistic and mistaken statements about Argentine economic history that do not withstand any rigorous check,” he stated.
And he warned that “…political discourse must be examined according to its objectives and contexts, and not only by its content,” despite juggling to justify his positions (as an economist or panelist before becoming president). “Milei is no longer a commentator or an academic. He is a president who tries to assert himself politically through communication, and his style is a mix of popularizer-evangelizer and troll.”
In the case of the Salvadoran president, there are many passages that can serve for the interpretation of the phenomenon. For instance, his denial of the contribution of the Peace Accords signed in 1992 to the democratic opening process that, although burdened with historical debts, laid the groundwork for a pluralist society in the face of old-fashioned authoritarianism.
Moreover, his constant comparison of events where he, his government, or his power group are the protagonists, to affirm that there has never been something similar in national or world history, as in the recent Salvadoran election process. Political responsibility may require a calmed mind.
The Need for Trollism
For Waisbord, trollism has become necessary in contemporary society because of its pragmatism and communicative value, and for the Argentine case, “Insisting on the virtues, real or mythical, of the deregulated market and capitalist benignity as a persuasive strategy has a communicational and political ceiling. It hardly mobilizes the passion of the masses, bewitched by the sensual magnetism of monetarism and other economic abstractions. Who gives their life for the law of supply and demand in the free market? What crowd gathers to defend the Austrian School of Economics?”
On the other hand, he argues, appealing to socio-cultural issues has greater communicative traction. Dozens of modern mass movements show that cultivating and stirring personal and collective identities is central to politics. “Fighting” “enemies” whose objective is to dissolve lifestyles, moral values, and social position mobilizes strong and core feelings. Successful political rhetoric connects with feelings linked to identity anchors—nation, religion, race, gender, sexuality, family, ethnicity, health.
Furthermore, the Argentine author said that the successful troll stirs emotions: “No matter how intellectual their ambitions may be, they don’t play fine and reflective analysts about how to reduce inflation or generate jobs. This hardly attracts digital crowds. Instead, the troll can achieve huge audiences and generate clicks with other rhetorical devices. Provoke, degrade, shout, hurl insults, use dehumanizing language, all coated with humor and satire.”
“Trolls are heirs to the shouting and offenses of television panel programs, with a pretense of intelligence and ideological certainty. Of being right in the face of nonsense. Of making the other person angry mockingly, showing that they can no longer take a joke. Of defying those who do not tolerate political incorrectness and call for cancellation. Their sole purpose is to produce immediate reactions: attention, astonishment, scandal, applause, criticism,” added Waisbord.
However, the Argentine author clarified, although trolling may be immensely popular, governing is not trolling. Insulting, threatening, or dehumanizing may reap attention and clicks, and may even help to prevail in a political election. Governing, however, demands different communicative practices—negotiating, persuading, pressuring, accommodating, granting, empathizing, adding wills.
“Here lies the ambiguity of troll culture for democracy. It is libertarian-democratic in that it means expression without barriers, without normative guardrails—anything goes, nobody should censor. It fits with Hayek’s vision that no one has a monopoly on truth and that facts must compete in the free market of ideas. The problem is that the troll has no interest in the truth or dialogue with others. Its sole purpose is to disrespect and assault, win the small and forgettable battles of social media and harvest ‘likes’ and thumbs up,” emphasized Waisbord.
To conclude, the Argentine communications specialist recalled that democracy requires dialogue and agreement between different interests, rather than hurling insults or feeling satisfied by provoking others on the internet. “With their self-conviction of having perfect ideas and their feeling of superiority, trollism is not only antagonistic to the pursuit of truth. It is a communication style that clashes with the needs of governing, especially a polarized country that urgently needs negotiations and basic agreements,” he concluded.
La reelección de Bukele y el papel del trollismo político
La publicitada reelección del presidente Nayib Bukele y la conquista de la mayoría de diputados de la Asamblea Legislativa, aunque falta su oficialización, merecen verlas desde la óptica de las estrategias de manipulación emocional, en especial la presencia del trollismo político que va ganando terreno en el ejercicio del poder, y conquista mentes y corazones.
Para definir el trollismo, según el comunicólogo argentino Silvio Waisbord, hay que decir que es un elemento esencial en la comunicación política de la reacción conservadora contemporánea; es decir, no es un elemento accesorio, sino que central, y usa la diversión y el sarcasmo para confrontar con todo discurso que huela a postura crítica.
«El troll político no toma el escenario para persuadir, movilizar, criticar, y rebatir. El troll no es una continuación de la demagogia u otros estilos clásicos del discurso público. Su génesis es diferente. Es una criatura particular del mundo digital cuya marca registrada es incitar, tratando de herir sensibilidades y mofarse del resto, con una mueca de satisfacción del deber logrado», afirmó el autor en una publicación reciente de la revista digital Anfibia.
Si bien no hace una referencia directa al caso salvadoreño, los elementos teóricos expuestos se pueden extrapolar para una interpretación del fenómeno político que sí ocurre en El Salvador como en muchos países de América Latina e, incluso, del mundo, donde la manipulación emocional está presente y el escenario digital se torna idóneo.
De ahí la importancia de examinar las formas privilegiadas de comunicación que utilizan estas figuras políticas contemporáneas, por ejemplo, el presidente Bukele, sobre la base de la exposición desde espacios digitales, especialmente redes sociales, aunque sin descuidar la presencia en los tradicionales, ya sean informativos, publicitarios o propagandísticos.
Para ilustrar el fenómeno, Waisbord recurre al caso del presidente argentino Javier Milei —que sí puede relacionarse con Bukele desde una postura libertaria y de azote a la clase política tradicional. «Los discursos del presidente Javier Milei nos tienen acostumbrados a la polémica. Decenas de expertos suelen desmenuzar sus aseveraciones simplonas y equivocadas sobre la historia económica argentina que no resisten ningún chequeo riguroso», afirmó.
Y advirtió que «… un discurso político debe ser examinado según sus objetivos y contextos, y no únicamente por su contenido», a pesar de que hace malabares para justificar sus posturas (como economista o panelista que fue antes de ser presidente). «Milei ya no es un comentador o un académico. Es un presidente que intenta afirmarse políticamente a través de la comunicación y su estilo es una mezcla de divulgador-evangelizador y troll».
En el caso del presidente salvadoreño hay muchos pasajes que pueden servir para la interpretación del fenómeno. Para el caso, su negación del aporte de los Acuerdos de Paz firmados en 1992 al proceso de apertura democrática que, si bien arrastran deudas históricas, sentaron las bases para posibilitar una sociedad pluralista frente al autoritarismo de viejo cuño.
Además, su constante comparación de hechos donde el protagonista es él, su gobierno o su grupo de poder para afirmar que nunca antes hubo algo similar en la historia nacional o mundial, como los resultados del reciente proceso electoral salvadoreño. La responsabilidad política puede que implique una mente sosegada.
La necesidad del trollismo
Para Waisbord, el trollismo se ha vuelto necesario en la sociedad contemporánea por su pragmatismo y valor comunicativo y, para el caso argentino, «Insistir con las virtudes, reales o míticas, del mercado desregulado y la bondad capitalista como estrategia de persuasión tiene un techo comunicacional y político. Difícilmente movilice pasión de multitudes, embrujadas por el magnetismo sensual del monetarismo y otras abstracciones económicas. ¿Quiénes dan la vida por la ley de oferta y demanda en el mercado libre? ¿Qué muchedumbre se autoconvoca para defender a la Escuela Austriaca de economía?».
En cambio, según él, apelar a temas socio-culturales tiene mayor tracción comunicativa. Docenas de movimientos de masas modernos demuestran que cultivar y azuzar identidades personales y colectivas es central a la política. «Combatir» a «enemigos» cuyo objetivo es disolver estilos de vida, valores morales y posición social, moviliza sentimientos fuertes y medulares. La retórica política exitosa se conecta con sentimientos ligados a anclas identitarias —nación, religión, raza, género, sexualidad, familia, etnia, salud.
Por otro lado, el autor argentino dijo que el troll exitoso agita emociones: «Por más que tenga ínfulas intelectuales, no juegan de analistas finos y reflexivos sobre cómo bajar la inflación o generar empleos. Esto difícilmente atraiga multitudes digitales. En cambio, el troll puede lograr enormes audiencias y generar clics con otros artilugios retóricos. Provocar, degradar, gritar, revolear insultos, usar lenguaje deshumanizante, revestido con todos de humor y sátira».
«Los trolls son herederos del griterío y las ofensas de los programas de paneles televisivos, con una pretensión de inteligencia y certeza ideológica. De tener la razón frente a la gilada (disparate). De hacerla enojar socarronamente, mostrando que ya no se puede hacer un chiste. De torear a quienes no toleran la incorrección política y piden la cancelación. Su único propósito es producir reacciones inmediatas: atención, estupor, escándalo, aplausos, críticas», añadió Waisbord.
Sin embargo, aclaró el autor argentino, a pesar de que trolear sea inmensamente popular, gobernar no es trolear. Insultar, amenazar o deshumanizar pueden cosechar atención y clics, incluso puede ayudar a prevalecer en una elección política. Gobernar, sin embargo, demanda diferentes prácticas comunicativas —negociar, persuadir, presionar, componer, acceder, empatizar, sumar voluntades.
«Aquí radica la ambigüedad de la cultura troll para la democracia. Es libertaria-democrática en tanto significa expresión sin barreras, sin guardarrieles normativos —todo vale, nadie debería censurar. Encaja con la visión del mismo Hayek, para quien nadie tiene el monopolio de la verdad y que los hechos deben competir en el mercado libre de ideas. El problema es que el troll no tiene interés por la verdad o dialogar con otros. Su único propósito es menospreciar u agredir, ganar las pequeñas y olvidables batallas de X/Twitter y cosechar “me gusta” y pulgares en alto», precisó Waisbord.
Para finalizar el comunicólogo argentino recordó que la democracia precisa dialogar y acordar entre intereses diferentes, más que tirar injurias o sentirse satisfecho por provocar a otros en internet. «Con su autoconvencimiento de tener ideas perfectas y su sentimiento de superioridad, el trollismo no solamente es antagónico a la búsqueda de la verdad. Es un estilo comunicacional que choca con las necesidades de gobernar, especialmente un país polarizado, que urgentemente precisa negociaciones y acuerdos básicos», sentenció.